Turismu se loni v Olomouci ani regionu vůbec nedařilo. A to ani v létě, kdy uvolnění opatření proti Covidu spustilo rvačku obcí o české turisty. Navzdory jásavému hodnocení radnice v prosincových Olomouckých listech je bilance smutná: Kraj se propadl mezi regiony na dno. Letní kampaň radnice pak přilákala v přepočtu třicetkrát (!) méně lidí než podobný projekt v odříznuté Praze.

Právě cestovní ruch měl v letním „poločase pandemie“, kdy byla opatření v rámci Česka uvolněna, pomoci s restartem zdevastované ekonomiky. Kampaň byla před spuštěním i v průběhu kritizována hnutím ProOlomouc jako nekoncepční, zastaralá a drahá. Místo aby město využilo moderní formáty propagace, tedy atraktivní obsah v médiích a na sociálních sítích, kupovalo raději drahou reklamu. Výsledky tomu odpovídají, přestože radnice v prosincových Olomouckých listech hodnotí kampaň jako úspěšnou. Jak hovoří tvrdá čísla?

Olomoucký region skončil předposlední

Podle Českého statistického úřadu ve 3. kvartálu 2020 byl Olomoucký kraj, tedy region, jemuž vévodí druhá největší památková rezervace v Česku, také druhý – ale od konce!  V počtu přenocování je pak mezi 14 regiony „už jen“ čtvrtý od konce. Městem připravený projekt Olomouc region Card, který lákal turisty k alespoň dvěma přenocováním v Olomouci, pak přinesl pouze 1800 turistů za celé léto vč. září. Pro srovnání, podobně laděná akce v Praze přinesla 60 tisíc uživatelů, kteří si balíček koupili. To i při cca desetkrát vyšší lidnatosti hlavního města činí olomouckou kampaň třicetkrát méně úspěšnou, přičemž na Prahu jako evropskou metropoli dolehla nutnost reorientace na výlučně domácí turisty mnohem více než na Olomouc, kam ani před Covidem mnoho zahraničních návštěvníků nejezdilo. Jiný údaj, kterým se naše radnice chlubí, tedy 16 tisíc lidí, kteří údajně navštívili Infocentrum, je jednak z hlediska podpory turismu velmi vágní, navíc není dostatečně doložen, a ke všemu je v oficiálních dokumentech odboru cestovního ruchu, vyžádaných opozicí, prokazatelně chybně spočítán a konečný výsledek nadhodnocen.

Proč to byl propadák a jak z toho ven

Těžištěm kampaně, která se v „době covidové“ logicky zaměřila na domácí turisty, byla reklama: billboardy, bannery, citylighty. Obrovskou sílu médií, internetu a sociálních sítí pak radnice opět redukovala pouze na placené formáty typu inzertních článků nebo reklamních spotů. Všechny tyto formáty – tedy venkovní reklama, média i digitál – mají společné dva výrazné handicapy: jednak je lidé nevnímají, přeskakují či jim apriori příliš nevěří („bannerová slepota“), a zároveň je město musí platit dvakrát – jednou autory za obsah a samotnou realizaci, podruhé pronajímatele za poskytnutí inzertních ploch a vysílacího času. Je to tedy málo muziky za hodně peněz. Mnohem efektivnější by bylo zaměřit se na obsahově nosné, atraktivní formáty, které se „prodávají samy“: dobře napsanou a zacílenou tiskovou zprávu publikují média ráda zdarma, vtipné video si uživatelé sociálních sítí budou přeposílat organicky sami bez nutnosti platit kanálu YouTube či Facebooku za reklamu, krásné fotky si budou na Instagramu žít vlastním životem apod. Univerzitní Olomouc je přece nadupaná kreativními mozky, takže vymyslet špičkový obsah nemůže být problém…

Několik nadějných vlaštovek na závěr

Abychom nekončili úplně pesimisticky, kampaň „Olomouc, to musíte“ přinesla i pár nadějných momentů. Určitě je dobře, že radnice tentokrát nesvěřila projekt některému z „osvědčených“ externích dodavatelů (kteří za milionové částky pouze vyvěšují logo města na svých vlastních akcích, případně dokážou i tak krásný projekt, jakým bylo jubileum arcibiskupa Rudolfa Jana, odfláknout zpackaným webem, byť celý projekt město dotovalo částkou 130 000 Kč.). Pracovníci odboru ostatně projevili chvályhodné nadšení i netradičním formátem roadshow po českých městech, i když na její konkrétní realizaci můžeme mít různé názory. A konečně se objevily i první náznaky snahy po zacílení kampaně na konkrétní skupiny – byť u pouhých náznaků prozatím zůstalo. Zajímavý a do budoucna potentní se jeví záměr oslovit komunitu LGBT. Stále však nebyly vyslyšeny dlouhodobé apely hnutí ProOlomouc na systematické oslovování tří silných cílových skupin: aktivních seniorů, mileniálů a generace Z, a také milovníků církevní historie a kultury, kteří by mohli v budoucnu učinit z Olomouce centrum „církevní turistiky“.